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椰语海棠

椰语海棠

鲜甜椰青水,海南文昌鸡


近年来,口味清淡椰子鸡火锅火遍全国,椰子鸡品牌遍地开花,面对市场上品牌同质化严重的问题,邦诚如何打造能在市场上脱颖而出的椰子鸡品牌?

本文将为你带来:广州璞园相约旗下新品牌——椰语海棠的案例解析




椰子鸡火锅 ——

火遍全国的火锅模式


椰子鸡原本只是一道普通的海南菜,经过市场的改良从一道菜演变成为火锅。广东人爱吃鸡、喜鲜甜、好养生,椰子鸡的口味和文化特色与其一拍即合,加上椰子鸡火锅是一种极易操控的品类,做法简单,门槛低,复制快,椰子鸡由此火爆深圳、广州。



△椰子鸡品类操作简单,极易标准化和复制


椰语海棠的前身——璞园香约


广州璞园香约椰子鸡,创始于2013年,是广州最早一批做椰子鸡火锅的餐厅。凭借多年来的专注、以及对食材品质的高要求,获得广州消费者的认可,璞园香约于2017年获评“大众点评广州椰子鸡必吃榜餐厅”。


△濮园餐厅荣誉


小而精餐厅遍地开花

品牌年轻化势不可挡


2017年,餐饮业进入高速发展时代,以西贝为首的“小而精餐厅模式”横空出世,小店模式在Shopping Mall里备受消费者欢迎。

同时椰子鸡品类也不断迭代更新,从前几千方的大店少了,多的是三四百平米的火锅小店;从前带舞台驻唱、装修“豪华”的店少了,多的是装修精致、品牌调性时尚年轻的椰子鸡门店。

与此同时椰客、四季椰林等椰子鸡新品牌在市场上相继获得成功,好吃不再是消费者选择你的唯一理由,体验感、颜值、好吃都是他们考虑的范畴。品牌年轻化是餐饮行业不可阻挡的趋势,仍在走老模式的璞园香约的转型之路势在必行。


△濮园香约实体门店


2018年,邦诚为璞园香约的品牌年轻化转型之路制定了战略规划,使老品牌摇身一变,成为年轻人所喜爱的新品牌。



- A -

大刀阔斧的

品牌年轻化转型之路



1.定位升级


升级前的璞园香约,几千方的面积,120元的人均消费,消费群体主要是家庭客。

升级后新店的面积在300~400方,人均消费80~100元,主要针对年轻消费群体。

 


2.品牌重新命名


为什么要重新命名?

璞园香约这个名字传播起来有困难,因为这四个字里没有传递出跟品类相关的信息,没有联想度,消费者很难从“璞园香约”联想到“椰子鸡”。



为什么叫椰语海棠?

邦诚认为好的餐饮品牌名有两大关键要素:


1)一听/一看就知道你是做什么品类

“椰”字是最能直观表达出椰子鸡品类的字眼,有联想度、画面感,消费者一看便懂。

 

2)易懂、易记、易传播

名字第一要好叫,没有生眼字,是日常生活中常见字眼;第二要愿意叫,叫起来不尴尬,名字要朗朗上口,不拗口。




- B -

植入文化符号

使新品牌变成熟悉的老朋友



1.椰语海棠 · 来自海南


椰子鸡本是一道海南菜,后来经过多次改良成为火锅,但无论这道菜的做法怎么变,都改变不了“椰子鸡来自海南”这一认知。消费者只认:海南的椰子鸡才是正宗的、好吃的

因此椰语海棠的文化符号就是“海南” ,我们把品牌植入到“海南”这个符号中去:椰语海棠·来自海南



想象一下消费者听到“椰语海棠,来自海南“时的场景:

“椰语海棠”对于他们来说是陌生的,因为是个新品牌;但当他听到“海南”这个词时,小时候从电视里看到椰子树、阳光沙滩的场景就已浮现出来。


△一提起海南,大多数人脑海中会浮现的画面


2.继续挖掘海南的符号


但这个时候消费者还是会问:“你说你来自海南,何以见得?”这时候我们还是需要符号来为我们证明。

说起海南,你会想到?

碧海蓝天、天涯海角、海边的椰树、树上的椰青……找到这些能让你联想起海南的图形符号,植入到椰语海棠的品牌文化当中去,有了熟悉的符号性词语,文案就有了熟悉的画面感,能瞬间唤醒人的记忆。




- C -

为单品类品牌

注入其独特的产品文化



1.提出产品口号:

鲜甜椰青水,海南文昌鸡


吃过椰子鸡火锅的人都知道,其最大的卖点就在于:椰青水+鸡肉煮的那一锅鲜甜可口的鸡汤,椰青和鸡肉食材的好坏直接决定了这一锅汤底的好坏,椰语海棠选用的食材是泰国椰青+海南的文昌鸡,煮出来的汤鲜甜、鸡肉爽滑。

 


邦诚为椰语海棠创作了产品口号“鲜甜椰青水,海南文昌鸡”,我们要把好食材讲给消费者听。



2.创作吃鸡指令:

先喝椰青汤,再吃文昌鸡


深入用餐场景,为椰子鸡火锅设计用餐指令口号,让顾客知道如何正确品尝鲜甜的椰子鸡火锅,提高顾客的体验感。

 



- D -

挖掘海南符号

打造年轻化品牌视觉



1.挖掘符号


我们还是去到“海南”这个文化背景当中去寻找符号。搜索资料,发现椰子、椰子树是海南的代表性符号之一,在海南的宣传片、或者旅游海报中随处可见。

 

2.塑造符号

找到符号后,接着就是塑造符号,把公共资产变成自己的品牌资产。


1)找到有联想度的颜色


为什么椰子鸡品牌都爱用绿色?

因为绿色能让人联想到健康、养生,与椰子鸡清单的口味相符合,同时绿色是椰子叶的颜色,能产生联想。


同行都用绿色,我用其他颜色可以吗?

那么有的人会说,大家都用绿色,我不想跟别人一样,搞个蓝色或者红色。当然不可行,不要尝试去改变消费者的认知!做策略不可偏离消费者的心智。



2)设计简洁明了的店招


餐饮的店招要简洁明了、醒目,字体辨识度不高的店招不是好店招。



3)塑造有联想度的品牌符号


提炼椰子、椰子叶的符号,把符号图形化,设计成为自己独特的品牌符号。让人看到即想到。







- E -

策划产品海报拍摄



眼见为实!

产品图是强有力的购买理由


所谓“眼见为实”,图片拥有语言和文字都比不上的传播力。一张好的产品图,是一个品牌的强力资产。



一张好的产品图,自己会讲故事


1.图中人为什么要做倒椰青水的动作?

为了告诉消费者我们椰青水的新鲜。


2.为什么模特身着品牌的工衣,头戴草帽?

因为草帽也是符号,看到草帽你会想到阳光、海滩,因为海边的游客经常佩戴。而身着工衣会令品牌更有信任感。


3.为什么场景要这样搭配?

用丰富的配菜,营造出吃火锅热热闹闹的氛围,让这张照片更有食欲。



- F -

邦诚独创菜单设计方法

专治顾客的“选择困难症”



一份好菜单好比一份点菜指南,不用服务员介绍,客人自己就能点到一桌好菜;一份不好的菜单会把客人带入迷宫,让客人患上“点菜选择困难症”。



四大招式

为椰语海棠做好菜单设计



1.直接菜单第一面设计成海报广告

给足购买理由!


菜单的封面是免费且有效的广告位,当然要充分利用!

1)放上椰语海棠标志性的照片

2)把产品口号和文案放在醒目的位置,放大购买理由



2.品牌背书上菜单

增强品牌的信任状


把餐厅曾经获过的奖状放上菜单,给足购买理由



3.明确给到客人点餐指南、用餐指令


1)放上吃鸡指令,让客人清晰吃法。

2)主要的产品图一定要放大!图像是最有画面感的,能让人一下知道自己点到的是什么样的菜。

3)为不同口味的椰子鸡排座次,明确给到顾客点菜指南!



4.把多人点的/毛利高的配菜放大


顾客的点菜心理:相比没有菜图只有文字的菜,人更会偏向于点有菜图的菜。火锅的配菜繁多,因此我们只给多人点的、毛利高的配菜配图片,减少客人点菜的纠结。



- G -

打造具有海南风情的

“网红餐厅”



1.采集海南符号

打造具有海南风情的餐厅氛围


火锅品类自带网红属性,空间设计运用了大量的海南元素:椰子叶、椰子亭;并搭配了现代流行的小绿砖、水纹玻璃等元素。呈现出具有海南风情但又精致舒适的用餐氛围。





2.现场砍椰子,增强体验感


在餐厅里设置砍椰亭,让顾客看到新鲜的椰子水现场砍、现场做。增强体验感。





- H -

门头战略

给足消费者进店理由



好的门头自己会说话

跟消费者产生沟通


想尽一切办法让消费者选择我:


1.主招牌:要彻底讲清楚、讲明白“我是谁”

我是椰语海棠,我的主打产品是椰子鸡火锅


2.进店理由:要呈现在招牌上

将“广州椰子鸡必吃榜餐厅 · 璞园香约旗下品牌”这一强力背书打上招牌


3.产品海报:眼见为实

话讲再多,最后也要有真实的产品图,让消费者看得到,并勾起他的食欲!




在当下椰子鸡品类同质化严重的背景下,邦诚为椰语海棠找到购买理由,找到自己,成为自己并坚持自己。


- END -


开业预告

椰语海棠项目即将落地,金沙洲金铂店将于11月底热情开锅,届时欢迎前往体验!



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