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高烤状元


烧烤操作简单、门槛低、玩家居多,近年来各种各样品牌层出不穷。邦诚重新定位,以小店模式国潮烧烤,出奇制胜!

本文将为你带来:邦誠与三毛烧烤共同孵化品牌——高烤状元的案例解析

★ 本文共:3809字

★ 阅读时长约:12分钟



高烤状元起源——孟三毛烧烤


孟三毛烧烤创立于1999年,专注小串烧烤二十年,广州和湖南共7家门店。消费者对体验的要求不断提高,三毛不断探索如何让顾客进店、提高复购率、体现品牌价值等问题。

2018年三毛烧烤与邦诚成为战略合作伙伴,开启品牌全新战略合作。共同孵化新品牌——高烤状元,一年内完成落地广州棠下店、番禺厦滘旗舰店,第三店番禺石岗即将拉开帷幕。


△孟三毛烧烤



- A -

挖掘品牌基因

做最适合的品牌


邦诚在孵化一个品牌的时候,首先需要去思考去分析的是:三毛烧烤所拥有的品牌基因是什么,拥有什么样的品牌资产?再去想我们要打造什么样的品牌!


1.三毛烧烤优势分析——全面了解自己


1)20年湖南烧烤的经验传承

从湖南到广州,孟老板把湖南的烧烤原汁原味的带到了广州

2)以小串烧烤为核心

略小于普通烧烤体积的烧烤串,更加精细入味

3)成熟团队培训支持

拥有经验丰富的烧烤厨师团队,成熟的运营团队


延续经过20年打磨的产品,以“万物皆可烤”的理念,加入其他与“烤”相关的产品,再加上湖南当地名小吃,为产品结构提供了结实的基础。


 

2.利用优势做突破——放大品牌优势

深挖品牌优势,提取关键点,进行强化。


1)好食材战略,总部严选配送

2)现串现烤,鲜鲜不隔夜

3)炭火现烤,火候刚好

 

3.要解决顾客的诉求

首先我们确定主要目标,我们的主要消费人群是谁?他们想要吃怎样的烧烤?



1)80/90/00后是烧烤消费高频群体

2)消费者追求好吃的烧烤

3)消费者想要有品牌感,精而美的烧烤店

 


- B -

战略定位

顾客购买的是感觉


根据《中国餐饮报告》,广州烧烤店铺数量由2016年的3万家增长到2018年的4万家。玩家居多且战况激烈,打造一家让消费者认可、记住的烧烤门店?



1.取个好名字——万里长征第一步

为什么叫“高烤状元”?邦诚认为好的餐饮名有三大关键要素:


1)一听/一看就知道你是做什么品类

名称字面意思为,烧烤考试的第一名,强调对于烧烤的认真态度。名字内“烤”字对应相关品类,一听/一看就知道吃什么。

2)易懂、易记、易传播

名字朗朗上口,简单易懂,大众认知高,不需要再解释什么意思

3)让人产生联想,有画面感

烧烤和状元本身不在同一个逻辑内,结合到一起,容易产生话题。同时赋予有趣的画面感



2.品牌寻根——扎根文化土壤

产品会不断的迭代升级,但文化不容易被迭代。邦诚主张每一个品牌都有自己的根基,都有自己的文化土壤!这样才能不断的挖掘和成长!


1)中国科举文化土壤

既然是状元,以科举为文化土壤就再好不过了!

科举制已经在中国实行1300多年。以“烤”代“考”扎根中国科举文化,两耳不闻窗外事,一心只想烤串香。塑造对烧烤钻研、痴迷的状元形象,让品牌有故事可讲。



2)融合国潮文化

有了科举做文化土壤,该怎样呈现出来?

国家富强了,国人对民族文化的认可度也越来越高,近两年“国潮”概念的开始兴起,李宁、故宫博物馆等对国潮的推行,包括大街上看到越来越多穿着汉服的人,都是民族文化崛起的体现。


△图片源于网络


3)为什么要用国潮

1、邦诚认为“国潮”不会是一阵风,它是稳定持续发展的。两者相结合,以国潮的形式把传统的科举文化,以新的面孔呈现在顾客的面前。

2、科举文化源于中国,契合国潮的基本条件,高烤状元适合国潮。

3、烧烤夜文化的消费群体是年轻人,他们对国潮的认可度高,接受度强。



3)定位策略

我们要做一个怎样的店?

什么能令世界上所有动物闻风丧胆?答案,就藏在烧烤摊前面的笑容里。大约在100万年前,人类开始使用火,烧烤作为最原始的烹饪方式应运而生。至今烧烤随处可见,也是聚会喝酒的圣地。

烧烤成了夜晚的标配,这才是中国人的深夜食堂,也是高烤状元所以要传递的。



3.故事文化体系

让顾客更了解我们


1)以诗歌讲一段故事,为高烤状元作诗一首:


《吟串诗》

前有文武之痴,后有状元之香。痴于街边夜串,圣赐高烤状元。

不闻窗外闲事,只思烤串飘香。案上茶油酱料,炉下妙趣横生。

一串吟诗作赋,两串嘲风咏月,三串开怀畅饮,四串天南地北。

藏于宋街闹市,闻名十里之外,寻得高烤状元,求得人生一串。


2)品牌口号——让顾客记住且传播


角色代入,以科举制背景为基础,最大的权威是皇上,圣上御赐高烤状元,状元执行奉旨烤串。符合逻辑,整体有趣且生动。





- B -

餐饮最核心的问题

产品结构搭建



目前市面上的烧烤店通常都会有产品单一、复购率低的问题,烧烤店产品同质化严重。邦诚独创T形战略,为高烤状元设计了复合型的产品结构



1)一条烤鱼提高营业额20%

当下消费者已经形成烧烤=宵夜的消费观念,导致晚市17:00-21:00时间段的进店率不高,提高晚市的营业额对门店运营将如虎添翼!


通过多次试验和调查得出结论:

一串串的烧烤不管怎么去塑造,也很难让顾客产生强大的记忆点。邦诚为高烤状元加入纸包烤鱼,应对烧烤门店晚市“无菜可吃”的难题,沸腾的纸包鱼香气扑鼻,口味更是一绝,记忆点强,打造爆品的最佳选择!



实际落地中也得以证明,晚市烤鱼的点击率高达80%,直接提高了门店营业额的20%。


2)核心产品,为门店保驾护航

以孟三毛烧烤专注烧烤20年烧烤为基础,邦诚从40多款产品中提炼出现烤纸包鱼、“状元八绝”,更专注研发,从口味、颜值等方面不断升级,把产品做到极致。


3)以丰富的湖南地道小吃、凉菜、各种酒水作为毛利产品

创始团队自带湖南基因,提供臭豆腐等湖南小吃和下酒开胃的小凉菜。中和整体毛利,加入了果酒和精酿扎啤,扎啤更是长期进行买一送一活动,营造店内“酒文化”。


4)补位产品,让顾客多一种选择

应对“不想吃烧烤”的这部分人群,添加卤虾、蟹钳、主食等,丰富产品线,顾客更多选择。




- D -

符号体系

让新品牌“似曾相识”


品牌的符号,不单是停留在一个logo上,它是一种烙印,深深的刻在了消费者心中,可能是一种颜色、一个图形或者是一种声音。



1. 品牌颜色

品牌的颜色不是凭空捏造的,要体现行业属性相关。以烧烤材料提取橙红色为主,中国传统金色为辅。颜色是传播品牌性格的重要体现。



2. 品牌logo

整体字体结构采用牌匾楷体,古风古韵,不失状元牌匾的霸气,同时修正毛笔的笔触,更具古代感,充分代入品牌。



3. 打造品牌IP

若高烤状元需要一个符号形象,毋庸置疑浮现在脑海的会是一个状元的形象,说到状元,第一时间想到的就是老家墙上的《状元进宝图》。

品牌符号不应该去创造大众没见过的东西,而是把大众已经有一定认知的东西进行代再创作。


△状元图(源于网络)


以《状元进宝图》结合烧烤元素和现代人拍照手势,用木刻画的形式,创造高烤状元品牌符号





- E -

门头战略

给足消费者进店理由


门头是顾客对门店的第一印象,最大程度利用门的环境,打造招牌门头体系。好的门头会与顾客进行沟通,顾客自动被吸引进店!


△门店实拍图


1.创造回头率,100%的门头氛围


1)醒目且与众不同

以传统牌匾为原型参照,邦诚为高烤状元量身定做“梯形牌匾”门头。简单、醒目、易记的几何图形,直接占领顾客“门头是梯形牌匾”的认知。材质以发光字和灯箱结合,明亮、显眼500米以外都可以看得清清楚楚。



2)我是谁,我做什么的

顾客观看只有那几秒钟,要直观、快速的自我介绍:高烤状元这里有烧烤烤、鱼还有酒。


1、正上方大外立面,面向远处行人。

2、下方小牌匾招聘,面向近距离行人。

3、左边侧招,面向左右经过的行人。

4、左侧文化灯箱,强调品牌调性。


各个方向不断重复,不管行人从哪个方向观看都能获得品牌信息!



3)你为什么要进店消费

行人注意到,停留了,接下来就是提供行人进行消费的理由,让行人变成顾客!


1、招聘右侧灯箱强调产品的理念。

2、明档对外展示,炭火现烤、香气扑鼻。

3、产品展示,让顾客看到菜图产生食欲。

4、中国的深夜食堂,让顾客产生兴趣。

5、门口水牌,详细对产品进行详细描述。




- E -

打造江湖味十足的

烧烤小酒馆


1.运用中国传统元素,打造具有江湖味的小酒馆


烧烤火热的属性,空间设计整体以木头、木凳、灯笼、牌匾等中国传统元素进行结合,同时加入了霓虹灯、灯箱,投影等现代元素,整体空间古而不老



2.为空间制作记忆点

空间环境除了舒适以外,也要设计让顾客记住的亮点。邦诚为高烤状元设计了四大记忆点:梯形门头、巨型灯笼,动态霓虹灯、长卷画。以四个特点让顾客记住位。四大特点不单一个店用,以后每个店都会加入“四大记忆点”成为高考状元的品牌资产!




- F -

一份好菜单

专治“选择困难症”


一份好菜单好比一份点菜指南,不用服务员介绍,客人自己就能点到一桌好菜;一份不好的菜单会把客人带入迷宫,让客人患上“点菜选择困难症”



四大招式

为高烤状元做好菜单设计



1.全部菜品放在同一面,大边幅留给爆款产品

全部菜品放在同一面,顾客一目了然

1)放大高烤状元爆款产品

2)强调购买理由!



2.八大拳头产品,设立销量排行榜

强调最有特色的产品,顾客更愿意点销量高的产品



3.把多人点的、毛利高的菜品放大

烧烤的种类多,常见菜品顾客有想象力可不放图片。相比没有菜图只有文字的菜,人更会偏向于点有菜图的菜。因此我们只给多人点的、毛利高的配菜配图片,减少客人点菜的纠结。



4.品牌文化传播

以圣旨的造型传播品牌广告语“奉旨烤串”为品牌做宣传。加入多个门店信息,激发消费者对连锁品牌的信任。



- END -



喜报

高烤状元招募28位合伙人

合作热线:135 7006 6318


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