椒王火锅
直营门店超60家

01

品牌战略重塑

PART 01

椒王品牌现状

椒王火锅创始于2016年，人均消费80元~100元，主要消费人群为18~40岁之间的白领、学生、年轻家庭，在广州、东莞、中山等地区开有60家直营门店。但奇怪的是，这样一个资历深厚的品牌，品牌知名度、行业知名度、关注度却偏低，实在与60家直营门店的体量不匹配。我们实地考察了一番，从消费者视角出发去看了看品牌：

1.视觉老化，装修不统一

椒王的60家门店共有2种不同的空间版本，没有形成一个统一的品牌印象。

2.没有提炼招牌菜，导致菜品记忆点不足

椒王的整张菜单平铺直叙，没有提炼招牌菜品，点菜很花时间。

3.缺乏品牌感

就餐时我们也询问了周围的顾客，多数顾客不认为椒王是一个“大品牌”，但对椒王的产品给予了肯定：

1.菌汤鲜浓好喝，确实能打。

2.搭配菌汤的菜品适配度高。

3.辣锅温和，适合南方人的口味和肠胃。

4.酱料丰富，选择多样。

5.价格相对实惠。

看得出，椒王是一家实实在在做产品的企业，企业实力和消费者认可都不缺，缺的是优势的提炼和表达，以及品牌形象的提升。 

PART 02

品牌战略定位

做品牌就是高维打低维，放大优势，砍掉短板：

A.品牌命名

品牌后缀即战略定位。基于两点，我们将原后缀“重庆火锅”改为了“火锅”：

1.椒王主打的并不是重庆火锅，它的“根”不在重庆，没有优势就果断舍弃。

2.回归火锅大品类，没有局限，市场更大。

B.菜品战略

1.锅底调整

我们查看了近一年来椒王锅底的点单率，发现菌汤以绝对优势碾压了其他锅底，证明了顾客对椒王菌汤的认可。这时就要做减法，砍掉点单率低的单番茄锅、单辣锅，帮助顾客快速做出最佳选择。

产品命名上，我们特意用“王炸组合”这样夸张的修辞突出锅底特点，令顾客眼前一亮。

2.提炼招牌菜

首先，我们统计了椒王近一年来最受欢迎的十大菜品：

然后结合顾客喜好和自身优势，提炼出“四大天王”招牌菜品：

其次，根据所有门店的菜品销量统计，本着“卖我想卖”和“帮消费者快速决策”的目的，我们提炼了12大王牌菜品。组合成了一张主次分明、一目了然的菜单：

▲充分利用菜单封面，封面是消费者直观看到的广告位

▲开篇重点介绍菌汤的价值感，引导消费者点“王炸组合”锅底。

▲提炼“四大天王”“十二大王牌”供消费者选择，主次分明，一目了然。

3.酱料零售化

椒王火锅受欢迎，也有酱料的功劳，他家的酱料不仅全部自己生产，且品种是其他火锅品牌的2~3倍，选择非常丰富。

据此，我们做了两点优化：

1.突出酱料台，给顾客多种搭配方案。

2.做成零售产品，在店里/线上售卖或积分兑换，做答谢礼等等。

02

品牌话语重塑

01 品牌口号

央厨炒制，每日现熬高汤，最早将菌汤引入火锅锅底，已申请国家专利……

菌汤是椒王的招牌，锅底是椒王最大的核心差异，但之前的口号都没有突出这点：

品牌口号就是向消费者传达核心优势，促进购买：

02 菜品口号

将央厨直供的企业优势开门见山地讲给消费者听，彻底打消“怕食材不新鲜吃了闹肚子”的顾虑。

03 揽客口号

揽客口号就是进店指令，简单直白，富有场景感：

04 品牌背书

品牌背书就是荣誉奖状，能增强信任感，从而打消顾客的疑虑：

同时，品牌要敢于承诺，承诺越多，得到越多。

05 品牌理念

06 品牌故事

03

品牌视觉重塑

01 品牌颜色

对品牌的第一印象里，色彩的感受占了90%。椒王升级前的品牌色是红色，红色令人联想到辣椒、热辣，与椒王的品牌定位不符。

火锅天然具有“欢聚、热闹”的属性，更适合暖色系，因此我们选择了代表“年轻”“活力”的橙色作为椒王的品牌色。

02 品牌字体

品牌字体要满足两个设计要素：

1.识别度：易识别，即使在远处也能识别品牌。

2.美观度：经久耐看，具有大牌感。

升级前的椒王字体变化太多且笔划复杂。

03 IP形象

一眼就记住，就要熟悉、具象、可被描述，因此IP形象要有原型才能令人难忘，熟悉是世界上最大众的记忆！

依据椒王菌汤中最常用且具有代表性的菌菇——牛肝菌为原型，结合超级玛丽、小黄人这两个经典IP人物，我们组合成椒王的IP形象——小菌哥。

为了跟菌汤能产生关联，我们给小菌哥的手上设计了一个舀汤用的大汤勺。

04 插画延展

将好食材的理念，用插画的形式表达出来：

05 周边物料

周边物料以简洁风格为主，凸显椒王品牌的品质感。

06 空间升级

椒王在升级前有两个版本的空间形象，但都存在缺点：

1.环境灯光太昏暗。2.缺乏品质感、年轻感。3.软装表达不准确不成体系。

据此，我们进行了全新改版：

A.门头战略

门头是餐饮品牌最大的广告

为紧扣“菌汤”主题，我们在门口设计了现熬菌汤明档，用两个金属大汤桶来熬菌汤；在明档上方设计了菌汤的信任状、增加LED电子屏用于播放菌菇采摘的视频，另外还将IP形象做成立体模具摆放在门口吸引眼球。

B.空间形象

关于空间形象的升级，邦诚为椒王定出“简约、品质、明亮、年轻”的方向。

▲整体空间以木、水磨石材质为主，表达品质感，增添绿植以点缀。

▲加入“LED”元素，增加空间的“年轻感”

▲加入“菌菇展示墙”，强化“菌汤”主题

最后回顾一下

邦诚为椒王打造的品牌资产：