大美西北
全国直营门店超80家

血统正宗即是购买理由

“你从哪里来”是品牌形成认知的第一步。接着，有何不同？何以见得？结合设计配称及产品服务，形成真切实感的体验，品牌才能形成一个完整的认知闭环。

西北五省，占据了中国三分之一的国土面积，人们都习惯称其为“大西北”。与地域之“大”形成反比的，是印象的“小”：传统、单一、刻板。体现在餐饮方面，就呈现出西北美食虽丰富，品牌走出去却很难的现状。

如何成为西北美食的一张名片？

我们的方法是先用差异化模式建立定位，再以“文化IP”建立认知，然后以服务体验传播品牌价值。

01- 

大美西北的第一次升级

找准“我是谁”

大美西北的前身老西安，是一个专注西北菜十余年，直营门店50家，团队、产品、运营都比较成熟的餐饮团队。2021年做升级之前，我们走访调查了市面上的西北菜品牌，发现统一的特点是“大”——店大、桌大、盘大。产品不够精致，设计也不够时尚，客群年龄偏大，年轻人不喜欢光顾。

根据品牌定位三角模型的分析，西北菜在市场上已形成了一定的消费认知，不需要再花很多成本去教育，团队又有过硬的餐饮运营能力，于是我们萌生了做一个时尚、精致、小模型西北菜品牌的想法。

”品牌后缀即战略定位 ”

做品牌，首先定位要清晰，我们一直秉持“品牌后缀即定位”。

好品牌名，

说一次就让人能记住

其次，要有一个好名字。营销大师阿尔·里斯说过：“从长远观点来看，对一个品牌来说，最重要的就是名字。”当时市面上有很多“老西安”，且这个名字无法注册餐饮类目，不利于品牌未来的发展。于是，当我们看到品牌方的公司名“大美西北餐饮管理有限公司”时，瞬间选定了新品牌名——大美西北。既是企业资产，又有地域属性，且深入大众认知。好品牌名，说一次就能让人记住。

品牌话语体系

——认知延展

1、文化主题：

人间风味，大美西北

西北之美，在于“大”，大是幅员辽阔，地方大；也是民风淳朴，格局大。想体现“大美”，就要寻找深入大众心智的西北符号，借势。于是，我们创作了“人间风味，大美西北”的主题，一个旧词汇的新组合，能够快速唤醒大众熟悉的信息。

2、品牌口号：

品牌在转型的初期，最重要的是建立认知，口号要直白地告诉消费者，吃什么？强化品牌定位，缩短决策时间。

3、品牌符号：

大脑的第一语言是符号 

我们选择了“美”字做符号，在中国古典文化中“羊大为美”寓意着人们对美好生活的向往，我们将其提炼出来，并融入在地文化，进行了一定的创意设计，成为了品牌独特的符号。

4、品牌视觉统一

统一所有门店的空间、广告、VI、店面及菜单，50家店同步改造，由表及里一致性，品牌的规模感和价值感得到极大提升。

小结

从“老西安”升级到“大美西北”，品牌有了清晰的定位、模式、空间、视觉，从“跟着别人”到“成为自己”，慢慢开始有了自己的样子。我们这一阶段所做的，就是运用自己的专业能力帮品牌定心定向定战略。

02- 

大美西北的第二次升级

讲述“我是谁”

经过一年的发展，大美西北陆续开出10家门店，品牌得到了发展，在方案的落地中也陆续发现了一些问题，据此，我们进行了再次优化。

视觉升级

放大“美”文化

把文化核心聚焦在“美”上，从“西北四美”再延展出第五美——吃得美，跟餐饮紧密挂钩。西北五美：人儿美、景儿美、粗粮美、牛羊美、吃得美

符号调整：

关于西北的文化资产，我们始终在寻找最有共识，最能引起共鸣的，比如黄河、剪纸、面条等一些平凡又质朴的符号，其实就是国民心智中的最大公约数。

如果说第一次升级的符号突出了在地文化和传统文化的关联，在视觉上极具特点。新版符号的设计则调整了两个方向：

1.更突出了“餐”的属性—— 用筷子夹起西北的美好。

2.简易化的字体设计增强了辨识度，扩大了传播性。

品牌插画：

有时候，我们并没有发明创造什么新东西，只是在帮品牌把它最有价值的资产发掘、提炼并放大。

主KV色调整：

在颜色上，由原本的橙色改为了大红色。在上一版的应用中，橙色出现了偏差，导致制作不统一的情况。对比之下，新版颜色更加鲜亮，更有品质感，应用也更稳定。

字体调整：

上一版字体在应用中出现很多问题，例如字体的结构重心不一致、应用中字体太多毛边，制作立体字不方便等。新版字体在不影响感官的基础上做了微调，更稳定、更好用，也更具品质感，更大气。

菜品结构调整：

菜单最怕就是通篇没有重点，引流产品、主营产品、组合产品不明确，不能帮顾客快速决策，帮门店节约成本，增加盈利。定位“西北风味小馆”，就是要少而精，小而美，快速帮助消费者点出一桌好菜。

所以，我们优化了产品结构，重新梳理了产品组合，从单一的主推铁板羔羊肉重新调整为“大美西北四大头牌”“十道推荐”，羊、鱼、猪、牛、鸡等品类丰富搭配，满足大江南北消费者的需求。

重新调整设计后的菜单更清晰、更易做选择，效率更高。对消费者来说，最直接的感觉就是能点出菜，能点出彩，同时配套以产品海报，一桌菜精致可口又划算实在。除了菜单，我们也在广告软装上不断提醒消费者选择推荐菜，帮助顾客轻松点出一桌好菜。所有的细节变化都是在强调小正餐的属性，由一个快速解决吃饱问题的快餐店，转型成了吃饱吃好的正餐店，这是模型的转变，也是结构的转变。

小结

经过一年的积累和发展，品牌在调性、风格都有了一定的留存。找准了自己的模样， 还要让别人知道“我是谁”。故而，这一阶段更侧重传播度。在文化资产和视觉设计上做了更多的延展，大量释放信息，一切为了传播效率服务。

结语

品牌的发展是阶段性的，流动的，变化的。每个阶段的需求都会发生改变，我们就要根据需求的变化去不断调整，尊重市场和消费者。以精进的态度去做品牌升级，分阶段，而非一蹴而就，慢慢就会收获成长的喜悦。