以饭湘许
直营门店30+

#01- 

品牌战略定位

“不是年轻人不懂湘菜，是湘菜不懂年轻人”

2015年5月，以饭湘许创始店在广州新塘正式开业。以饭湘许始终围绕“年轻”这个关键词开展一切品牌动作。以饭湘许为何定位以年轻群体为消费主力？下面我们通过邦诚“品牌三角定位模型”进行分析：

品类（市场）：

市场上的湘菜品牌大多做的比较传统，多以乡村风呈现，缺乏符合年轻人喜好的湘菜品牌。

消费者（需求）：

湘菜市场庞大，消费者需求迫切，但年轻化调性的湘菜餐厅少之又少。

企业（基因）：

老板的基因决定了一个品牌的走向。以饭湘许黄总是一位“时尚的女性创始人”，这直接决定了品牌的发展方向。

经过大量的调研分析，我们得出以饭湘许的品牌战略定位：与其更好，不如不同，做更多年轻人喜爱的湘菜品牌。

“让湘菜年轻化，不谈性价比，聚焦品价比”  

以饭湘许商圈定位是以商场店为主，价格定位在人均60~70元。以饭湘许不仅价格亲民，更有时尚、舒适、高品质的空间氛围，热情周到的服务以及精益求精的湘菜菜品。这就是“品价比”战略：消费者花同样甚至更低的价格，得到超出预期的高品质用餐体验。

#02- 

品牌后缀

“品牌后缀：新生代湘菜”

品牌后缀的本质是告诉消费者：在餐厅可以吃到什么，跟别家品牌又有何不同？以饭湘许定位是做“更多年轻人喜爱的湘菜品牌”，因此我们提炼出“新生代湘菜”的品牌后缀，告诉消费者在以饭湘许可以吃到更受新一代年轻人喜爱的湘菜。

#03- 

话语体系

“更多年轻人喜爱的湘菜品牌” 

“更多年轻人喜爱的湘菜品牌”这句话不仅是以饭湘许品牌的战略定位，也是消费者选择以饭湘许的购买理由。

“大众点评广州探店指南餐厅”  

以饭湘许获得大众点评甄选“广州探店指南餐厅”，这不仅是市场对以饭湘许的肯定，也可以作为品牌背书与消费者建立可持续、可信任的品牌关联。

#04- 

打造超级明星菜

“一道菜代表一个品牌，

一个品牌做好一道菜”  

以饭湘许的代表菜是湘许辣椒炒肉。辣椒炒肉这道菜受众广，接受度高，我们为以饭湘许五步打造超级明星菜：
1. 菜品命名：湘许辣椒炒肉好的菜名能为菜品增加价值感，辣椒炒肉用以饭湘许的品牌名来命名，显示出品牌对这道菜出品的高度自信心，同时这也是一种承诺（招牌菜命名加入品牌名元素是企业对自身严格要求的体现，如若做不好会有做砸品牌的风险）。

2. 超级卖点：湖南代表菜，下饭就是香

「湖南代表菜」：辣椒炒肉在湖南是家喻户晓的一道菜，撑起了湘菜半边天。可以说这道菜是湖南的代表菜。

「下饭就是香」：我们为辣椒炒肉这道菜提炼超级卖点：下饭。火爆肆意的过瘾辣香加上浓郁醇香的猪肉超级下饭，这也是人们对辣椒炒肉情有独钟的理由。因此我们将这一点放大，勾起消费者的食欲进行购买。

3. 器皿呈现：大菜镇桌感

一道招牌菜上桌的时候要“镇得住场”。其中菜品器皿起着关键作用，必须将招牌菜的大气凸显出来。今年，我们专门为这道超级明星菜做了器皿升级。我们去到餐具市场实地调研，找来市面上现有的辣椒炒肉器皿进行对比分析，为以饭湘许设计出更适合湘许辣椒炒肉呈现的器皿。

▲深入餐具市场调研辣椒炒肉器皿

首先，我们摒弃了之前的绿色器皿，改为更简洁、更显高级感的白色。其次，我们将盛菜部分的底部设计得相对旧款更浅些，盘口呈敞开状。器皿采用耐高温材质，底托内放置燃烧的酒精蜡以使菜品持续热辣鲜嫩。底托将菜品盘托起，更是增强了这道菜的仪式感。

另外，我们将品牌名、购买理由设计到盘沿部分，让器皿更具品牌独特性。对比旧款器皿，在盛放同等分量菜品的情况下，新款器皿更实用、更显大气和独特。

▲湘许辣椒炒肉器皿新旧款对比

4. 视觉呈现：

统一的品牌广告设计，强化视觉记忆，

好的产品海报是一份购买指南，可以促使消费者作出购买行动。以饭湘许在店内与户外不断地重复展示超级明星菜，加深品牌在消费者心智中的记忆：来以饭湘许，必吃辣椒炒肉。

吃辣椒炒肉有讲究，我们将方法设计成台卡放置到每张餐桌上，引导消费者更好地品尝菜品，将辣椒炒肉带来的味蕾享受最大化

另外，我们将湘许辣椒炒肉图形化，作为视觉元素融入到口罩、工衣的设计中，进一步强化湘许辣椒炒肉超级明星菜的地位，也为品牌带来了趣味性。

5. 服务用语：

打造超级明星菜上菜仪式感

好菜品要靠讲，我们为服务员设计了上菜话术。通过服务员的介绍，让顾客感受到这道菜带来的价值感。

#05- 

品牌视觉体系

品牌颜色：奢侈品牌配色 · 绿&金  

消费者对品牌的第一印象67%来自颜色，颜色的记忆成本远远低于文字、图形成本。我们选用奢侈品品牌常用的绿色和金色，赋予品牌高级品质感。

品牌符号：玫瑰花符号  

大脑的第一语言是图形，品牌符号的本质是解决品牌的识别和记忆。根据品牌名“以饭湘许”中蕴含的“爱”的涵义，将代表爱的玫瑰花符号与品牌名相结合，得到以饭湘许玫瑰花符号。

品牌延展：打造年轻化视觉  
围绕“年轻”这个主题，打造年轻化的品牌视觉。简约精致的风格调性，更加贴近年轻人的审美。

#06- 

打造超级品牌角色

以饭湘许超级品牌角色：以饭湘许小姐姐

超级品牌角色，就是品牌自己创造的品牌代言人。品牌角色是可以长期重复投资积累的品牌资产。以饭湘许的品牌角色原型来自门店的服务员“小姐姐”。“身穿衬衫，系围裙，头戴渔夫帽的年轻小姐姐形象”绝对是以饭湘许门店一道亮丽的风景线，消费者亦对此印象格外深刻。因此我们决定通过手绘创作让其成为以饭湘许的品牌角色。

经过插画师的二次创作，以饭湘许超级品牌角色——湘许小姐姐诞生了。

湘许小姐姐是富有活力、热情友好、爱与人交流的IP形象；通过对IP形象的延展应用，架起了与消费者互动的桥梁。IP形象持续不断地贯穿于品牌营销中，建立品牌资产储蓄罐，成为以饭湘许的品牌资产。

围绕以饭湘许年轻人“一顿饭”的文化，我们用插画的表达方式将“一顿饭”场景一一刻画：与闺蜜约饭、与爱人共进晚餐、与家庭聚餐....等等。以饭湘许品牌来自广州，广州城市元素的融入，“一顿饭”场景插画的加入丰富了品牌的视觉延展。

#07- 

周边产品设计

为了更好地链接年轻消费群体，让以饭湘许品牌融入到消费者的生活当中，我们开发了一些以饭湘许周边产品：围绕湘菜“下饭”主题，我们研发了以饭湘许「星级大米」，让顾客在家也能享受以饭湘许星级大米香。围绕湘菜“辣”的属性，我们研发了「无辣不欢鲜椒酱」，每餐一罐辣酱，告别茶饭不思！

为了让更多的消费者品尝和购买到鲜椒酱，我们跟随“地摊儿”时事热点，设计了“鲜椒小铺”，像摆地摊儿一样把鲜椒酱搭台展示进行售卖。

捕捉到时下年轻人对“轻酒”的喜好，我们研发了以饭湘许「桂花米露」。生活不只三餐，还有“桂花米露”……

#08- 

超级门头战略

门头设计的最终目的是获客  

用策略指导设计，用设计指导消费者进店，邦诚超级门头战略：发现你、你是谁、吃什么、为什么买、记住你。

1.品牌符号玫瑰花符号：让消费者识别品牌，发现我

2.招牌菜软膜灯箱：我是谁+超级明星菜是什么

3.品牌名和后缀（以饭湘许 · 新生代湘菜）：我是谁+吃什么

4.更多年轻人喜爱的湘菜品牌：为什么买？告诉消费者购买理由

5.超吸客的菜品大灯箱：消费者不用进店看菜单，站在门口就可以了解菜品情况

门头是餐饮品牌最大的宣传媒介 

 我们为以饭湘许门头统一设计了一条品牌绿横招。超高辨识度的品牌绿门头，让消费者即使在很远的地方也能发现和识别出以饭湘许。

#09- 

超级菜单战略

邦诚超级菜单战略：

菜单设计的目的有四点：

1）卖我想卖

2）帮助消费者做好选择

3）提高（保证）毛利

4）优化操作流程

菜单正面设计原理：
1.卖我想卖：将湘许辣椒炒肉突出放大，占据近2/3的版面，向顾客重点介绍这道超级明星菜品，引导消费者点单。
2.帮助消费者做好选择：我们精选了六大金牌必点菜放在湘许辣椒炒肉的右侧，引导顾客的视线继续点单。我们为每一道菜品撰写了一句菜品特色，点出购买理由。

菜单背面设计原理：
1.优化操作流程：考虑到菜单正面炒菜占比较大，为了减轻厨房炒锅部门的压力，我们在菜单背面的设计上弱化了炒菜部分，将非炒菜类放大。这样设计既能优化厨房操作流程，又可以让顾客点单菜品更丰富，不至于一桌全是炒菜。
2.提高（保证）毛利：我们将味道好、毛利高的菜品提炼出来，将其放大置于类别较前位置，特别推荐图标和菜品特色描述的加持，促使顾客点单购买从而保证提高餐厅毛利。

#10- 

空间设计

打造年轻化、品质感的餐厅氛围  

颠覆传统湘菜馆的乡土风格，以饭湘许运用品牌绿砖、小白砖、水纹玻璃、玫瑰金属等现代元素，构筑了一个时尚、简约、清新的空间氛围，为消费者提供舒适、愉悦的用餐体验。

以饭湘许运用微暖灯光、有质感的木材，从视觉和触觉上打造一个充满食欲、温馨的用餐空间。

在保证空间年轻化调性的同时，我们将招牌菜、IP等品牌元素以软膜灯箱的方式融入到餐厅当中，丰富了门店软装，也将品牌信息传达给消费者，加深其品牌认知和记忆。

#11- 

品牌管理

保持品牌及营销的一致性

以饭湘许是一家湘菜连锁餐厅，至今已有30+门店。我们必须保证消费者走进任何一家门店，它的调性都是符合以饭湘许的。保持品牌的一致性，才能在消费者心智当中留下记忆。我们为以饭湘许统一了所有门店的视觉设计。

保持广告画面的一致性：

根据不同广告位的位置属性——电梯广告、吊幔、商场灯箱、户外广告等，我们严格把控以饭湘许广告画面的一致性。

保持门店物料的一致性：
统一门店所有水牌、台卡等等设计，物料规范标准化。保持线上页面设计的一致性
线上媒体的视觉设计同样也要保持一致，公众号、大众点评、美团外卖、口碑等等根据品牌营销动作进行实时更新。

保持线上页面设计的一致性
线上媒体的视觉设计同样也要保持一致，公众号、大众点评、美团外卖、口碑等等根据品牌营销动作进行实时更新。

#12- 

年度营销日历

什么是营销日历活动？

根据邦诚品牌营销四要素的方法，品牌营销要遵循4要素：

1.只表达一个

2.保持一致性

3.重复

4.持续重复

重复是最好的营销策略，品牌要在固定的时候，做固定的事，并且要保持一致性，年复一年不间断地重复做。这种每年固定的品牌营销活动，我们称之为品牌营销日历活动。

邦诚为以饭湘许打造了品牌专属节——“520我爱龙虾节”、“214为爱告白节”“七夕为爱储值”等等，还有四季菜品上新、会员日宠粉等常规营销活动。旨在与消费者保持沟通、链接，让消费者参与到品牌活动中来，获取更多消费者的品牌认知，增强顾客粘性。

以饭湘许520我爱龙虾节

▲520我爱龙虾节现场

214为爱告白  

春季新品上新  

冬季新品上新

做品牌活动的关键是打造自己的营销日历，把一年要做的事固定下来，重复去做。重复比创意重要，一个创意的价值在于反复地重复。把平凡的事做到最彻底就是不平凡。

#13- 

时效性行动

肩负社会责任，积极响应  

作为有社会责任心的企业对突发重大事件定会作出及时反应。近日广州疫情的出现，以饭湘许响应防疫防控，积极行动。为奋战在一线的医护人员送去爱心餐食，以饭湘许尽绵薄之力为广州加油！

#14- 

品牌资产盘点

根据邦诚餐饮品牌资产塑造模型，我们对以饭湘许进行品牌资产盘点，梳理出这七年来积累的品牌资产：

1.品牌命名：以饭湘许品牌名是一个品牌最大的资产，处于金字塔模型最顶部。
2.战略定位：更多年轻人喜爱的湘菜品牌战略定位是品牌的第二资产，也就是以饭湘许在消费者心智中留下的印象是什么。
3.品牌视觉体系品牌符号的本质是被识别、被记住、被传播。品牌IP拉近与消费者之间的距离，作为“沟通大使”与消费者交流互动。
4.品牌管理：保持品牌及营销的一致性
保持品牌和品牌营销的一致性至关重要。统一的品牌管理有助于加深品牌在消费者心智中的认知，强化品牌记忆，重复不间断地做，持续累积成为品牌资产！

结语：七年30+门店，邦诚从0到1打造以饭湘许品牌，再从1到N，邦诚与客户协同共生，共同成长，做品牌终身成长的合作伙伴！