卢家妈妈
全国直营门店超90家



品牌战略重塑


01- 

品牌战略定位



品牌现状

卢家妈妈的第一家门店在2012年开业,人均消费30元~40元,主要消费人群为年轻的宝妈、家庭,在广州、汕头、湛江等地区开有70家门店,多年来一直坚持走“物美价廉的性价比”战略方向。我们对卢家妈妈这个品牌展开调研,我们总结了卢家妈妈的现状:

1.品牌形象老化、无质感:

从品牌vi设计到空间设计,整个品牌的质感不足,在餐饮消费不断升级的当下,消费者的需求不仅仅是菜品好吃、价格实惠了,对餐厅的体验、颜值要求也很高。

2.品牌价值感不足:

品牌长期以来的低价策略、大量的降价促销活动,虽然使卢家妈妈得到了很好的发展,但同时也导致品牌价值感低、消费者信任感低的问题。卢家妈妈在广东地区有70家门店,而且全直营,但大多数顾客都不认为卢家妈妈是一个“大品牌”。因此,在展开卢家妈妈品牌升级的课题是:“保留卢家妈妈成功的基因,重塑品牌的价值感和信任感”



战略分析:

那卢家妈妈这么多年能在市场上开出70多家门店的成功基因是什么呢?我们通过【邦诚品牌三角定位模型】来分析一下:


消费者(需求)

企业的本质是为社会解决问题。我们经过调查发现国人面对西餐有两大痛点:一是担心西餐贵;而是怕不合口味,吃不习惯。而卢家妈妈恰好解决了这两个痛点,价格实惠且菜品更适合中国人口味。


品类(市场)

低价是把双刃剑,虽然使品牌得到短期的发展,但长期的低价只会让品牌廉价化,而我们需要让消费者感受到卢家妈妈品牌好、价格好!目前卢家妈妈的人均消费是30~40元,我们调研发现市场上的西餐连锁品牌基本在60元以上,而“40~60元”人均价格区域的西餐市场几乎是空白的。因此我们可以占据这一区间,在品牌的各个方面品质进行提升,由“性价比”过渡到“品价比”,让消费者感受到价值和质量都硬,人性就是“既要面子也要里子”。 


企业(基因)

一个品牌能开到70多家直营门店,一定是做对了某些事,而我们要做的就是坚持做得对的部分,升级需要提升的部分。多年来,卢家妈妈就是以“性价比西餐”起家,一直秉承“价格亲民,物超所值”的经营理念,这一点我们要坚持。



得出结论:

通过品牌三角定位模型分析,得出卢家妈妈的品牌战略定位:做适合中国人口味的西餐。这次品牌升级的核心课题:在品牌形象上做升级,让卢家妈妈成为真正的大品牌;坚持走极致品价比路线:菜品好吃、价格便宜、服务优质、环境品质,让顾客“既有面子,又有里子”。




02- 

品牌后缀



品牌后缀即品牌定位


合适的品牌定位可以阐明品牌的内涵、独特性、与竞争品牌的相似性,以及消费者购买并使用本品牌的必要性。卢家妈妈原品牌后缀是“鲜芒奶黄比萨”,后缀存在以下三个问题:

a.定位太窄,框住了自己       

b.产品吸引力不足  

c.不足以构成很强的购买理由


好的定位既着眼于眼前,又着眼于未来。可以打造超级单品菜品,但不能让单品成为定位!邦诚认为卢家妈妈可以逐步拓宽餐饮经营模式,做复合型菜品结构的西餐,复合型西餐可以为消费者提供多样化的菜品选择、消费体验。此,改品牌后缀“鲜芒奶黄比萨”为“西餐厨房”。




03- 

品牌口号



品牌口号的目的:

说动消费者并产生购买行动!


卢家妈妈品牌口号“妈妈是主厨,好吃人人爱”,一句话提炼出品牌的购买理由。这句话为什么这样设计呢?“妈妈是主厨”:从品牌名中提取出妈妈这个角色,以“妈妈是主厨”的概念统领整个品牌。“好吃人人爱”:妈妈的手艺都是放心又好吃,直白地告诉消费者卢家妈妈的菜品好吃又放心。




04- 

品牌信任状



没有信任,

就没有品牌忠实度!



卢家妈妈两大品牌信任状:“全国直营门店超70家”、“大众点评西餐排行榜第1名”。通过强调品牌信任状,来提高品牌的可信度,为消费者提供购买品牌的理由。




05- 

品牌承诺



品牌要敢于承诺,

承诺越多,得到越多!


品牌承诺就是品牌体验。品牌要敢于承诺,承诺越多,得到越多。卢家妈妈承诺“25分钟上齐餐”、“不好吃可退换”。行胜于言,卢家妈妈将全面落实品牌体验,消费者对品牌也会更加信任和忠实。




06- 

文化主题


据品牌名卢家妈妈的由来以及创始人儿时和对妈妈爱做西餐的记忆,我们整理了一些品牌文化关键词“妈妈”、“西餐”、“厨房”、“用心”、“爱”……所有成功的故事或品牌只讲一件事,重复地讲、精彩地讲、持续地讲!提炼“妈妈的西餐厨房”作为品牌文化主题,将其运用贯穿于空间、营销等方面。





07- 

视觉重塑


品牌颜色升级:

品牌颜色是消费者识别你的重要资产,之前的品牌颜色是蓝绿色,偏冷无食欲。我们升级为更明亮、更有食欲的颜色:黄色。




品牌字体升级:

在汉字字体设计上,以经典的黑体为基础,再进行细节变化的处理。整体相较之前更显精致,识别度强、耐看有细节。在英文字体设计上,同样以无衬线英文为基础,在边角做了圆润处理,更有亲和力,稳重、耐看。另外把“L”和“M”做大写处理,将原一长串的字母断词,这样更有利于消费者阅读和理解。




符号的作用 : 

为了解决品牌的识别与记忆


奢侈品牌BURBERRY的经典格子纹理,无论运用到哪里都不影响人们识别它,即使符号被撕碎也能识别出品牌。超级品牌图腾——粉碎符号即使符号被撕碎也能识别出品牌



创意=旧元素+新组合


创意并非凭空产生的,而是将已经存在的事实、技巧和设想发现出来,再进行选择、组合、联合、综合的结果印象中,无论是中国还是国外的妈妈几乎都有一条格子围裙,穿着它在厨房忙碌着。我们选择“格子”这个元素,再结合品牌色进行设计得出自己的格子纹理。




品牌超级IP创作:


IP角色的创作要借力原型

这样更容易被记忆


卢家妈妈这个名字里面蕴含着一个超级IP角色:妈妈,我们以"爱做西餐的年轻妈妈"为原型进行再创造,塑造只属于卢家妈妈的超级IP。IP角色的创作要借力原型,这样更容易被记忆,因为比起陌生的,人们更愿意记住自己本来就熟悉的,我们搜集了全球妈妈的原型,以简约、年轻感的线稿形式,创作了爱做西餐的卢家妈妈IP。IP与家图形相结合成为品牌符号,更有记忆点,直观地传达出妈妈在家为家人准备食物的温馨场景。




08- 

菜单战略


菜品设计的目的:

1、卖我想卖

2、帮助消费者做选择

3、提高(保证)毛利

4、优化操作流程



复合型菜品结构:

基于品牌定位,根据菜品结构三角模型对餐品结构重新梳理,餐品器皿、摆盘优化升级。经重新梳理,卢家妈妈餐品约50道,11个系列。通过合理的菜单规划设计,达到我们的目的。


招牌菜&必点菜提炼:

卢家妈妈9年9大必点&卢家妈妈3宝据九年来消费者对卢家妈妈餐品的消费频次、喜爱程度,分别从各个系列中提取一款最畅销餐品,组合为“卢家妈妈9年9大必点”。“9大必点”和“3宝”的目的都是给到消费者“点餐指南”,引导其合理点餐,收获更好的消费体验。


 


09- 

空间设计升级


空间方面不仅要有合理的区域规划、动线设计,品牌故事、主题文化、IP形象和品牌格子纹理等元素的运用同样重要。空间整体明亮、干净,在美学、实用舒适度上都得到了提升,体验好感度升级。



超级门头策略:

门头就是餐饮品牌最大的广告,运用邦诚超级门头战略,打造超级门头,醒目有记忆点又吸客。



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