三两粉
全国门店超100家




本文将为你带来邦诚年度品牌战略营销案例

『三两粉』的案例解析,你将读到:


1.品牌战略定位:打造湖南手工米粉代表品牌

2.创意品牌命名:三两粉

3.品牌后缀:湖南手工米粉

4.品牌话语体系:品牌口号+菜品口号

5.品牌文化:打造湖南街头米粉文化

6.品牌符号:牌匾符号、粉叔形象、米粉碗纹理

7.场景体验:打造现磨现蒸的明档厨房

8.菜品结构:打造超级明星菜

9.品牌传播:超级门头+超级广告

10.品牌管理:保持品牌的一致性

11.营销传播:品牌营销日历、3.3手工米粉节

12.品牌资产盘点:品牌资产梳理





#01

品牌战略定位


品牌战略定位

成为湖南手工米粉代表品牌


2017年,带着“让湖南米粉走出家乡”的愿景,三两粉创始人成总与邦诚合作,打造湖南米粉品牌。三两粉品牌该如何定位?我们用邦诚战略定位三角模型,从消费者、市场、企业三个纬度去分析三两粉的战略定位:



消费者(需求):消费者对米粉的认知?

邦诚团队通过调研发现:在消费者的认知当中,用传统工具做出来的手工粉,比现代机器做的粉要好吃。传统手工粉制作工序繁琐,在当今讲究快速、流水线的社会显得更为珍贵。



市场(品类):米粉品类市场现状?

湖南米粉在全国都有认知,但当时还没有一个湖南手工米粉品牌,这就是机会!



企业(基因):一个企业的核心是老板

一个企业的核心是老板,老板的基因决定了品牌的战略方向。创始人是湖南人,拥有手工米粉技术基础,带着手工米粉的技术与梦想创立品牌。



邦诚从消费者、市场、企业三个纬度的分析 : 

得出三两粉品牌战略定位的结论:成为湖南手工米粉的代表品牌!打造消费者『吃湖南手工米粉,就到三两粉』的认知。




#02

创意品牌命名『三两粉』


三两粉名字的来源:


邦诚团队在搜寻湖南米粉相关资料的时候,发现关于湖南米粉的一个典故:“老板,来三两粉!”在旧时长沙,米粉是按两卖的,客人简短几字,无需多言,大厨便了然于心,“三两粉,二两肉,一勺码”,这是近百年来的米粉文化流传中,湘人彼此形成的默契。一切创意从常识中来,从平常生活的点滴中来,我们为品牌取名为『三两粉』。



如何检验一个名字是不是好名字?

邦诚品牌命名两要素:

1)易懂易记易传播

2)与品类有联想度


“三两粉”名字简单易记,朗朗上口,而作为一个餐饮品牌名能够一目了然见品类。好名字的高级阶段:品牌即品类。




#03

品牌后缀『湖南手工米粉』



品牌后缀:

一切动作都围绕这句话展开


1.“湖南”:我们要突出品类的地域属性,因为有根的品牌才能枝繁叶茂。

2.“手工”:是我们为三两粉提炼的核心亮点以及购买理由。

3.“米粉”:明确品类,直接告诉消费者本店吃什么。




#04

品牌话语体系



创意品牌口号:

三两粉,二两肉,好呷!


品牌口号不是说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者去传播,传播给他的亲朋好友听。“三两粉,二两肉,一勺码”,这是湖南当地吃米粉的俚语,食客去店里嗦粉,就会说:“老板来三两粉,二两肉,一勺码!”我们把这句话选出来,结合湖南话“好呷”。设计品牌口号:“三两粉,二两肉,好呷!”我们设想的消费场景:当食客在店里用餐结束,他会用这句话去告诉给他的亲朋好友听。




创意产品口号:

现磨现蒸才好吃!


消费者购买的不是产品,而是购买理由。为了进一步强化“手工”这个购买理由,我们为三两粉创意了产品口号:现磨现蒸才好吃!这句话在告诉客人,现磨现蒸的手工米粉,才是好吃的米粉。




#05

品牌文化

打造湖南街头米粉文化


提炼四大做粉工序:

现磨、现蒸、现切、现晾


有根的品牌才能枝繁叶茂,三两粉品牌的根在湖南,我们就从湖南街头的纯手工现做的米粉铺子当中去发掘,提炼了现磨、现蒸、现晾、现切四大点,并且设计成灯箱、布幔等物料呈现在店里,打造湖南手工米粉文化。



提炼品牌3大承诺:

手工现做、手工现做、手工现做!


提炼三两粉品牌3大承诺:

承诺一:手工现做!

承诺二:手工现做!

承诺三:手工现做!

不断地重复手工、手工、手工...就像湖南街头米粉店的吆喝声,以此强化湖南街头米粉文化。




#06

品牌视觉体系打造


寻找三两粉的品牌符号

创意=寻找+选择+组合,创意不是凭空产生的,而是将已存在的事物发现出来,再进行选择、组合的结果。三两粉品牌文化的根在湖南,我们就到湖南去寻找品牌符号原型。我们发现长沙有很多老字号,他们的招牌大多用老牌匾的形式,于是我们选择以长沙老招牌为原型,进行重新组合。



三两粉品牌符号就此诞生,我们在设计三两粉品牌符号的时候,用现代的简约线条勾勒出老牌匾,再将三两粉的字体直接放进牌匾中,形成三两粉专属的牌匾符号。



打造三两粉的超级IP

品牌IP即品牌代言人,像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的上校,这些都是成功的品牌IP。品牌有了自己的品牌IP,就有了一个可以长期投资的品牌资产,并且可以通过品牌IP,拉近与消费者之间的距离。我们以三两粉创始人成总为原型,塑造一个憨厚老实、一心做好手工米粉的粉叔形象。



具有超强识别度的粉碗设计

因为可口可乐瓶身的独特设计,人们通过瓶子的外形,就能识别出这是可口可乐。我们为三两粉设计了独特的粉碗,经过几年来的积累,这个粉碗已经成为三两粉品牌识别的重要符号之一。



当顾客拍摄菜品发布到大众点评、朋友圈的时候,不经意间就在为三两粉品牌进行了传播。每一次粉碗符号的出现,都是对品牌资产的一次积累。



#07

场景体验打造

明档厨房+石磨房


打造极具体验感的明档厨房

战略就是找到一个点,并且牢牢抓住它、不断地放大它、持续地打爆它。既然确定的三两粉“湖南手工米粉”的战略定位,我们就要围绕“手工”这个点,将其无限放大!邦诚提出三两粉要做明档厨房,直接在明档里磨米浆、晾粉皮、切、煮米粉,为消费者打造震撼的现场体验感!


打造石磨房突出纯手工

直接把石磨搬进店里,每日三次,现磨米浆,磨好的米浆直接送到明档用,突出纯手工的战略理念。


△三两粉明档做粉现场 · 图片来源@搜罗



#08

菜品结构

打造超级明星菜


餐饮品牌的核心是菜品结构,我们发现,市场上的单品店容易出现菜品单一、顾客复购率低的问题,邦诚为三两粉打造独特的复合型菜品结构,增加顾客的复购率。



提炼引流菜品:

老长沙手工土猪肉粉


我们从湖南手工米粉中提炼出超级明星菜:老长沙手工土猪肉粉,为什么以这款菜品作为明星菜品?

1)这款菜品大众接受度、认知度高,教育成本低。

2)卖相好,味道好,受欢迎程度高。



提炼主流菜品:

湖南手工米粉+瓦罐饭


除了湖南手工米粉,我们为三两粉增加了瓦罐饭作为三两粉的主流菜品,丰富消费者的选择,客人如果吃腻了米粉,还有瓦罐饭可以选择,瓦罐饭配的都是湖南的下饭小炒菜,满足刚需,能为中午餐拉高不少营业额。



提炼利润菜品:

湖南小吃+饮品


基于“湖南”这个大主题,我们为三两粉加入了湖南地道小吃、各种饮品作为毛利菜品,像臭豆腐、大香肠、糖油粑粑等都是大多数人喜爱的湖南小吃,并且可以搭配米粉,这个系列的菜品设计保证了餐厅的毛利。



菜单设计:

解决顾客的选择困难症


菜单的设计有4大目的:

1.卖我想卖

2.帮助消费者做好选择

3.提高(保证)毛利

4.优化操作流程


第一招:卖我想卖

把菜单封面当成海报来设计


三两粉的菜单,我们用的是三折页的方式,而菜单的封面是消费者第一眼会看到的地方,我们将菜单封面当成菜品的海报来设计,放大招牌菜品,突出购买理由,设计成一张有食欲的菜品海报。



第二招:呈现手工米粉文化理念

突出这碗粉的价值感


菜单的内页,我们用了一整版来强化湖南手工米粉的文化理念,突出这碗粉的价值感,加快消费者决策速度。



第三招:重点放大,非重点缩小

帮助消费者做好选择


消费者点菜的时候最怕纠结,我们为消费者选出三大招牌,把图片放大。不知道吃什么口味,就在这三款里选!这样既加快了消费者的决策速度,也减少了厨房食材备货的压力,因为大多数人会愿意点图片放大的菜。这样一来,厨房就知道哪些食材应该备多、哪些备少,进而减少食材的损耗。而其他的粉,我们作为非重点缩小在旁边,小部分有特别口味需求的顾客就可以在这里面选。



第四招:提高/保证毛利:


一个餐厅毛利菜品如果没设计好,毛利就无法保证,即使厨房很忙利润还是很低。我们为米粉搭配了丰富的湖南小吃、解辣饮品,并且在菜单上放大小吃菜图,吸引顾客点。而加入瓦罐饭则是为了在增加复购率,顾客这次吃了粉,那下次来还有瓦罐饭饭可供选择,而不会因为产品单一而不选择复购。而瓦罐饭的码子与粉码是一样的,不会增加厨房操作压力。






#09

打造品牌营销日历

3.3手工米粉节





根据邦诚品牌营销四要素的方法,品牌营销要遵循4要素:

1.只表达一个

2.保持一致性

3.重复

4.持续重复

重复是最好的营销策略,品牌要在固定的时候,做固定的事,并且要保持一致性,年复一年不间断地重复做,固定在一年的日历上。这种每年固定的品牌营销活动,我们称之为品牌营销日历活动。



打造3.3手工米粉节


邦诚为三两粉打造独特的品牌营销节——3.3手工米粉节,来强化“手工米粉”这一核心资产。根据三两粉名字的独特性,我们占领了3月3日这一天,来举办手工米粉节,我们做了5天活动:

1)湖南老乡/三月份生日的粉丝到店出示身份证,即可获得手工米粉伴手礼。有节日就要有福利,福利意味着参与率。福利的获取方式不能复杂,要简单易懂,且要与品牌有关联性。



2)在所有门店门口摆放小石磨,让顾客自己体验磨米浆,将磨米浆分享到社交媒体的顾客,将获得用自己亲手磨的米浆制作的粉皮。既然是节日,就要有仪式感,仪式能营造氛围,创造体验、强化记忆。我们在每个门店的门口都设置了小石磨,让每个感兴趣的人都可以参与进来,体验手工磨米粉,并且带走礼物,留下美好的品牌记忆。



3)在商场中庭举行大型的磨米粉活动,向人们介绍手工米粉、体验手工米粉。米粉节活动受到众多孩子们的喜爱,许多年轻的爸爸妈妈们带着孩子来体验手工磨米粉活动。



铺天盖地的广告投入

米粉节能受到众多粉丝的关注,离不开对广告宣传的投入。我们在地铁、人行天桥、商场电梯等人流量最大的地方,进行铺天盖地的米粉节广告宣传,拦截顾客,才能实现引流。



营销的最佳方式之一

是让消费者帮你传播

米粉节活动期间,很多粉丝在微博上对米粉节进行分享,营销的最佳方式之一,是让消费者帮你传播。



3.3手工米粉节开展当天,40家门店参与了活动,消费人数增长1229人,当日营业额增长9.4%。之后每年的3月3日,三两粉都会举办手工米粉节,创意就是重复地做一件事,坚持做50年、100年,3.3手工米粉节就会成为不朽的品牌资产。



#10

品牌资产盘点

对于年度战略营销服务项目,邦诚首先会进行品牌资产盘点,哪些是一定要保留的品牌资产,哪些是与品牌无关的信息,哪些是要提升的品牌资产等等。



邦诚为三两粉进行了品牌资产盘点,梳理出这几年来积累的品牌资产:


1.品牌命名:三两粉

品牌命名是一个品牌的最大资产,处于金字塔模型最顶部,所有一切的品牌活动最终都将投资在品牌命名上。


2.战略定位:湖南手工米粉

战略定位是品牌的第二资产,也就是你在消费者心智中留下的印象是什么。


3.品牌口号、品牌符号

品牌口号的目的是说动购买,品牌符号的目的是让人识别记忆。


4.品牌故事、文化、理念

有根的品牌才能枝繁叶茂,三两粉的文化载体是湖南手工米粉文化。


5.产品结构

产品结构是一个品牌最基础、最根基的部分,所有的一切都围绕产品结构展开。


结语:

三年50家店,从0到1打造三两粉品牌,邦诚与客户协同共生,共同成长,做品牌终身成长的合作伙伴!