三两粉
全国门店超100家

本文将为你带来邦诚年度品牌战略营销案例

『三两粉』的案例解析，你将读到：

1.品牌战略定位：打造湖南手工米粉代表品牌

2.创意品牌命名：三两粉

3.品牌后缀：湖南手工米粉

4.品牌话语体系：品牌口号+菜品口号

5.品牌文化：打造湖南街头米粉文化

6.品牌符号：牌匾符号、粉叔形象、米粉碗纹理

7.场景体验：打造现磨现蒸的明档厨房

8.菜品结构：打造超级明星菜

9.品牌传播：超级门头+超级广告

10.品牌管理：保持品牌的一致性

11.营销传播：品牌营销日历、3.3手工米粉节

12.品牌资产盘点：品牌资产梳理

#01

品牌战略定位

品牌战略定位

成为湖南手工米粉代表品牌

2017年，带着“让湖南米粉走出家乡”的愿景，三两粉创始人成总与邦诚合作，打造湖南米粉品牌。三两粉品牌该如何定位？我们用邦诚战略定位三角模型，从消费者、市场、企业三个纬度去分析三两粉的战略定位：

消费者（需求）：消费者对米粉的认知？

邦诚团队通过调研发现：在消费者的认知当中，用传统工具做出来的手工粉，比现代机器做的粉要好吃。传统手工粉制作工序繁琐，在当今讲究快速、流水线的社会显得更为珍贵。

市场（品类）：米粉品类市场现状？

湖南米粉在全国都有认知，但当时还没有一个湖南手工米粉品牌，这就是机会！

企业（基因）：一个企业的核心是老板

一个企业的核心是老板，老板的基因决定了品牌的战略方向。创始人是湖南人，拥有手工米粉技术基础，带着手工米粉的技术与梦想创立品牌。

邦诚从消费者、市场、企业三个纬度的分析 : 

得出三两粉品牌战略定位的结论：成为湖南手工米粉的代表品牌！打造消费者『吃湖南手工米粉，就到三两粉』的认知。

#02

创意品牌命名『三两粉』

三两粉名字的来源:

邦诚团队在搜寻湖南米粉相关资料的时候，发现关于湖南米粉的一个典故：“老板，来三两粉！”在旧时长沙，米粉是按两卖的，客人简短几字，无需多言，大厨便了然于心，“三两粉，二两肉，一勺码”，这是近百年来的米粉文化流传中，湘人彼此形成的默契。一切创意从常识中来，从平常生活的点滴中来，我们为品牌取名为『三两粉』。

如何检验一个名字是不是好名字？

邦诚品牌命名两要素：

1）易懂易记易传播

2）与品类有联想度

“三两粉”名字简单易记，朗朗上口，而作为一个餐饮品牌名能够一目了然见品类。好名字的高级阶段：品牌即品类。

#03

品牌后缀『湖南手工米粉』

品牌后缀：

一切动作都围绕这句话展开

1.“湖南”：我们要突出品类的地域属性，因为有根的品牌才能枝繁叶茂。

2.“手工”：是我们为三两粉提炼的核心亮点以及购买理由。

3.“米粉”：明确品类，直接告诉消费者本店吃什么。

#04

品牌话语体系

创意品牌口号：

三两粉，二两肉，好呷！

品牌口号不是说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传播，传播给他的亲朋好友听。“三两粉，二两肉，一勺码”，这是湖南当地吃米粉的俚语，食客去店里嗦粉，就会说：“老板来三两粉，二两肉，一勺码！”我们把这句话选出来，结合湖南话“好呷”。设计品牌口号：“三两粉，二两肉，好呷！”我们设想的消费场景：当食客在店里用餐结束，他会用这句话去告诉给他的亲朋好友听。

创意产品口号：

现磨现蒸才好吃！

消费者购买的不是产品，而是购买理由。为了进一步强化“手工”这个购买理由，我们为三两粉创意了产品口号：现磨现蒸才好吃！这句话在告诉客人，现磨现蒸的手工米粉，才是好吃的米粉。

#05

品牌文化

打造湖南街头米粉文化

提炼四大做粉工序：

现磨、现蒸、现切、现晾

有根的品牌才能枝繁叶茂，三两粉品牌的根在湖南，我们就从湖南街头的纯手工现做的米粉铺子当中去发掘，提炼了现磨、现蒸、现晾、现切四大点，并且设计成灯箱、布幔等物料呈现在店里，打造湖南手工米粉文化。

提炼品牌3大承诺：

手工现做、手工现做、手工现做！

提炼三两粉品牌3大承诺：

承诺一：手工现做！

承诺二：手工现做！

承诺三：手工现做！

不断地重复手工、手工、手工...就像湖南街头米粉店的吆喝声，以此强化湖南街头米粉文化。

#06

品牌视觉体系打造

寻找三两粉的品牌符号

创意=寻找+选择+组合，创意不是凭空产生的，而是将已存在的事物发现出来，再进行选择、组合的结果。三两粉品牌文化的根在湖南，我们就到湖南去寻找品牌符号原型。我们发现长沙有很多老字号，他们的招牌大多用老牌匾的形式，于是我们选择以长沙老招牌为原型，进行重新组合。

三两粉品牌符号就此诞生，我们在设计三两粉品牌符号的时候，用现代的简约线条勾勒出老牌匾，再将三两粉的字体直接放进牌匾中，形成三两粉专属的牌匾符号。

打造三两粉的超级IP

品牌IP即品牌代言人，像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的上校，这些都是成功的品牌IP。品牌有了自己的品牌IP，就有了一个可以长期投资的品牌资产，并且可以通过品牌IP，拉近与消费者之间的距离。我们以三两粉创始人成总为原型，塑造一个憨厚老实、一心做好手工米粉的粉叔形象。

具有超强识别度的粉碗设计

因为可口可乐瓶身的独特设计，人们通过瓶子的外形，就能识别出这是可口可乐。我们为三两粉设计了独特的粉碗，经过几年来的积累，这个粉碗已经成为三两粉品牌识别的重要符号之一。

当顾客拍摄菜品发布到大众点评、朋友圈的时候，不经意间就在为三两粉品牌进行了传播。每一次粉碗符号的出现，都是对品牌资产的一次积累。

#07

场景体验打造

明档厨房+石磨房

打造极具体验感的明档厨房

战略就是找到一个点，并且牢牢抓住它、不断地放大它、持续地打爆它。既然确定的三两粉“湖南手工米粉”的战略定位，我们就要围绕“手工”这个点，将其无限放大！邦诚提出三两粉要做明档厨房，直接在明档里磨米浆、晾粉皮、切、煮米粉，为消费者打造震撼的现场体验感！

打造石磨房突出纯手工

直接把石磨搬进店里，每日三次，现磨米浆，磨好的米浆直接送到明档用，突出纯手工的战略理念。

△三两粉明档做粉现场 · 图片来源@搜罗

#08

菜品结构

打造超级明星菜

餐饮品牌的核心是菜品结构，我们发现，市场上的单品店容易出现菜品单一、顾客复购率低的问题，邦诚为三两粉打造独特的复合型菜品结构，增加顾客的复购率。

提炼引流菜品：

老长沙手工土猪肉粉

我们从湖南手工米粉中提炼出超级明星菜：老长沙手工土猪肉粉，为什么以这款菜品作为明星菜品？

1）这款菜品大众接受度、认知度高，教育成本低。

2）卖相好，味道好，受欢迎程度高。

提炼主流菜品：

湖南手工米粉+瓦罐饭

除了湖南手工米粉，我们为三两粉增加了瓦罐饭作为三两粉的主流菜品，丰富消费者的选择，客人如果吃腻了米粉，还有瓦罐饭可以选择，瓦罐饭配的都是湖南的下饭小炒菜，满足刚需，能为中午餐拉高不少营业额。

提炼利润菜品：

湖南小吃+饮品

基于“湖南”这个大主题，我们为三两粉加入了湖南地道小吃、各种饮品作为毛利菜品，像臭豆腐、大香肠、糖油粑粑等都是大多数人喜爱的湖南小吃，并且可以搭配米粉，这个系列的菜品设计保证了餐厅的毛利。

菜单设计：

解决顾客的选择困难症

菜单的设计有4大目的：

1.卖我想卖

2.帮助消费者做好选择

3.提高（保证）毛利

4.优化操作流程

第一招：卖我想卖

把菜单封面当成海报来设计

三两粉的菜单，我们用的是三折页的方式，而菜单的封面是消费者第一眼会看到的地方，我们将菜单封面当成菜品的海报来设计，放大招牌菜品，突出购买理由，设计成一张有食欲的菜品海报。

第二招：呈现手工米粉文化理念

突出这碗粉的价值感

菜单的内页，我们用了一整版来强化湖南手工米粉的文化理念，突出这碗粉的价值感，加快消费者决策速度。

第三招：重点放大，非重点缩小

帮助消费者做好选择

消费者点菜的时候最怕纠结，我们为消费者选出三大招牌，把图片放大。不知道吃什么口味，就在这三款里选！这样既加快了消费者的决策速度，也减少了厨房食材备货的压力，因为大多数人会愿意点图片放大的菜。这样一来，厨房就知道哪些食材应该备多、哪些备少，进而减少食材的损耗。而其他的粉，我们作为非重点缩小在旁边，小部分有特别口味需求的顾客就可以在这里面选。

第四招：提高/保证毛利：

一个餐厅毛利菜品如果没设计好，毛利就无法保证，即使厨房很忙利润还是很低。我们为米粉搭配了丰富的湖南小吃、解辣饮品，并且在菜单上放大小吃菜图，吸引顾客点。而加入瓦罐饭则是为了在增加复购率，顾客这次吃了粉，那下次来还有瓦罐饭饭可供选择，而不会因为产品单一而不选择复购。而瓦罐饭的码子与粉码是一样的，不会增加厨房操作压力。

#09

打造品牌营销日历

3.3手工米粉节

根据邦诚品牌营销四要素的方法，品牌营销要遵循4要素：

1.只表达一个

2.保持一致性

3.重复

4.持续重复

重复是最好的营销策略，品牌要在固定的时候，做固定的事，并且要保持一致性，年复一年不间断地重复做，固定在一年的日历上。这种每年固定的品牌营销活动，我们称之为品牌营销日历活动。

打造3.3手工米粉节

邦诚为三两粉打造独特的品牌营销节——3.3手工米粉节，来强化“手工米粉”这一核心资产。根据三两粉名字的独特性，我们占领了3月3日这一天，来举办手工米粉节，我们做了5天活动：

1）湖南老乡/三月份生日的粉丝到店出示身份证，即可获得手工米粉伴手礼。有节日就要有福利，福利意味着参与率。福利的获取方式不能复杂，要简单易懂，且要与品牌有关联性。

2）在所有门店门口摆放小石磨，让顾客自己体验磨米浆，将磨米浆分享到社交媒体的顾客，将获得用自己亲手磨的米浆制作的粉皮。既然是节日，就要有仪式感，仪式能营造氛围，创造体验、强化记忆。我们在每个门店的门口都设置了小石磨，让每个感兴趣的人都可以参与进来，体验手工磨米粉，并且带走礼物，留下美好的品牌记忆。

3）在商场中庭举行大型的磨米粉活动，向人们介绍手工米粉、体验手工米粉。米粉节活动受到众多孩子们的喜爱，许多年轻的爸爸妈妈们带着孩子来体验手工磨米粉活动。

铺天盖地的广告投入

米粉节能受到众多粉丝的关注，离不开对广告宣传的投入。我们在地铁、人行天桥、商场电梯等人流量最大的地方，进行铺天盖地的米粉节广告宣传，拦截顾客，才能实现引流。

营销的最佳方式之一

是让消费者帮你传播

米粉节活动期间，很多粉丝在微博上对米粉节进行分享，营销的最佳方式之一，是让消费者帮你传播。

3.3手工米粉节开展当天，40家门店参与了活动，消费人数增长1229人，当日营业额增长9.4%。之后每年的3月3日，三两粉都会举办手工米粉节，创意就是重复地做一件事，坚持做50年、100年，3.3手工米粉节就会成为不朽的品牌资产。

#10

品牌资产盘点

对于年度战略营销服务项目，邦诚首先会进行品牌资产盘点，哪些是一定要保留的品牌资产，哪些是与品牌无关的信息，哪些是要提升的品牌资产等等。

邦诚为三两粉进行了品牌资产盘点，梳理出这几年来积累的品牌资产：

1.品牌命名：三两粉

品牌命名是一个品牌的最大资产，处于金字塔模型最顶部，所有一切的品牌活动最终都将投资在品牌命名上。

2.战略定位：湖南手工米粉

战略定位是品牌的第二资产，也就是你在消费者心智中留下的印象是什么。

3.品牌口号、品牌符号

品牌口号的目的是说动购买，品牌符号的目的是让人识别记忆。

4.品牌故事、文化、理念

有根的品牌才能枝繁叶茂，三两粉的文化载体是湖南手工米粉文化。

5.产品结构

产品结构是一个品牌最基础、最根基的部分，所有的一切都围绕产品结构展开。

结语：

三年50家店，从0到1打造三两粉品牌，邦诚与客户协同共生，共同成长，做品牌终身成长的合作伙伴！